Aujourd’hui considéré comme « LE » levier du marketing (pas que digital !), le SEO est en constante évolution. Qu’il s’agisse de tendances, de mises à jour de l’algorithme ou d’outils, le référencement naturel se renouvelle sans cesse. Et lorsqu’on souhaite développer ses compétences en SEO, on a le choix entre une multitude d’options : formations en ligne, sites d’expert, logiciels… Alors, comment faire le bon choix ?

La nécessité d’identifier ses objectifs

Avant toute chose, il est primordial de bien cerner ses besoins et objectifs. Au-delà du fait de bien référencer un site, le SEO permet de poursuivre différents types d’objectifs.

Vous êtes annonceur

Dans ce cas, vous cherchez à développer la visibilité d’une marque. L’objectif étant d’être visible lorsqu’un internaute saisit une requête à laquelle vous avez une réponse pertinente à apporter : une information, un service, un produit…

Le SEO doit vous permettre de définir les bons mots clés et de préciser un plan d’actions qui conduira à mettre en œuvre 3 types d’actions :

  • Construire un site qui applique les bons standards techniques
  • Animer votre contenu
  • Développer la popularité des pages

Le SEO permet de répondre à plusieurs objectifs de votre stratégie marketing :

  • La notoriété : être identifié comme un acteur incontournable de votre marché en couvrant un maximum de recherches liée à votre activité. L’objectif ultime étant d’arriver en première position sur des mots clés stratégiques.
  • La visibilité : être plus visible que vos concurrents ou détracteurs : meilleures positions, meilleures réponses, meilleures accroches marketing.
  • Des clics et du trafic qualifiés : en positionnant les bonnes pages de votre site
  • Des leads et des ventes : le trafic qualifié combiné à une bonne expérience utilisateur sur votre site permettra de convertir les visiteurs en clients et de les fidéliser, voire de les transformer en prescripteurs/ambassadeurs !

Ainsi, pour un annonceur, le SEO ne se résume pas à une simple discipline mais impacte l’ensemble des enjeux techniques et marketing d’un site web. Le site et le nom de domaine de l’annonceur sont une véritable extension de la marque.

Les actions doivent conduire à des résultats SEO progressifs et durables. Toute défaillance est à proscrire, au risque de pénaliser l’ensemble des objectifs que vous vous êtes fixés.

Si vous êtes éditeur

Vous êtes plutôt en quête d’une audience, dans une logique de « monétisation » de votre trafic.

L’affichage publicitaire, l’affiliation, les articles sponsorisés font partie des modèles de monétisation les plus courants. Il s’agit alors d’une démarche globale de développement d’un support de type « média ».

On retrouve ici un certain nombre de points communs avec la stratégie d’annonceur, les pages de Google faisant coexister à la fois des résultats venant des pages de sites d’annonceurs ou d’éditeurs :

  • Un site « bien né » techniquement
  • Un site capable d’accueillir un flux important de contenus inédits pertinents et attractifs, incluant des visuels et des vidéos
  • Un site populaire qui plait à Google

Le SEO, Google et les réseaux sociaux sont autant de sources qui peuvent générer un flux de visiteurs « gratuits » que vous pouvez monétiser.

À noter : un annonceur tient parfois aussi le rôle d’éditeur sur son blog, ou sur la rubrique éditoriale de son site.

L’industrie du « site poubelle »

Le « site poubelle » est un site qui n’a demandé que peu de moyens à son webmaster mais qui sera rapidement rentabilisé.

On parle de « site poubelle » car les pratiques employées pour son développement ne vont pas dans le sens des guide lines proposées par Google. La menace d’une pénalité est réelle.

En cas de pénalité, le site n’a alors plus aucune valeur et il est abandonné. La gestion d’une sortie de pénalité demandant trop d’efforts et de temps, le webmaster préférera se débarrasser d’un site pénalisé pour se concentrer sur un autre projet.

Ici, l’objectif du webmaster est de contourner toutes les étapes de la vie d’un « vrai site » pour aller plus vite, plus loin et surtout… moins cher :

  • Technique : le webmaster utilise une structure technique 100% adaptée et réutilisable, (type CMS) mais dont les aspects techniques ne génèrent aucun frein SEO
  • Contenu : toutes les ruses seront employées pour « remplir » les pages avec du contenu « auto-généré », ou bien du contenu acheté au bas prix (et donc de moins bonne qualité)
  • Popularité : il s’agit de dénicher des liens puissants, rapides à mettre en place et pas chers, voire de faire renaitre un nom de domaine retombé dans le domaine public [expiré] mais dont la popularité est toujours en vie

Si ces sites se situent en dehors du cadre officiellement toléré par Google, ils restent néanmoins « légaux ». On ne parle pas ici d’intrusion malveillante sur des sites, de vols de contenus ou toute autre pratique pouvant conduire à des conséquences pénales graves (plus graves qu’un simple déclassement d’un site dans Google !)

Finalement, tout est une question de retour sur investissement : il faut mesurer l’effort que vous être prêt à investir, relever des défis techniques multiples et mobiliser les bonnes ressources dans l’objectif de générer une rentabilité.

À quel moment le site web commence-t-il à dégager un bénéfice ? Aurai-je généré suffisamment d’argent avant que Google se rende compte de ma stratégie et active une pénalité ?

L’investissement n’est donc pas neutre, et la manœuvre requiert généralement plusieurs tentatives précédées d’une phase d’apprentissage avant d’obtenir un résultat significatif. Plusieurs projets de sites seront probablement nécessaires avant de pouvoir générer des revenus.

Si, grâce à votre stratégie, votre site devenait toutefois rentable, il peut tout à fait évoluer en un site au caractère plus conforme pour écarter les risques d’une pénalité. C’est à dire : devenir un vrai site ! Le « site poubelle » n’est donc pas une fatalité !

Ce type de projet vous tente ? Ou bien, au contraire, il vous offusque ? Sachez que les meilleurs SEO – même ceux travaillant pour les plus grandes marques – mettent en place des « sites poubelles », pour faire des tests ou générer un complément de revenu.

Une pratique qui peut donc être considérée comme « louable » à condition d’être bien maîtrisée.

L’importance de se former en continu

Parce que le SEO est loin d’être un art « statique », il n’est pas question de se reposer sur ses lauriers ! Même les meilleurs profils SEO doivent continuer à s’informer, à faire de la veille, à renouveler leurs sources…

Les possibilités de formation ne manquent pas sur le net, qu’il s’agisse d’ateliers, conférences, des formations en ligne ou encore des plateformes mettant à disposition des contenus SEO théoriques et des outils pour la mise en pratique.

Certaines formations proposent même d’aborder les techniques de Black Hat à l’aide de contenu théoriques, de cas pratiques, des formations en présentiel proposées par des équipes d’experts : https://www.seohighlevel.com/

Quels profils peuvent se convertir au SEO ?

On identifie aujourd’hui 4 profils capables de contribuer au SEO à des moments différents de la vie d’un site :

  • Le profil Data / Stratégie

L’utilisation des données (celles du site web ou des concurrents) est un aspect essentiel des stratégies SEO d’envergure. Les outils sont omniprésents. Savez-vous qu’un site comme Cdiscount.com génère plus de 25 Millions de pages ? Difficile à analyser sans un panel d’outils dédiés.

  • Le profil technique / développeur

La compétence technique en SEO permet de mettre en œuvre des actions très opérationnelles, mais n’est pas pour autant « obligatoire ». La plupart du temps, il s’agit surtout de concevoir un cahier des charges à transmettre à la DSI. À elle ensuite de gérer la maîtrise de l’ensemble de l’exploitation technique d’un site web. Et si vous disposez d’une expérience technique, cela ne pourra que faciliter la communication avec la DSI : être capable de délivrer les bonnes recommandations permettra d’en faire des alliés précieux.

  • Le profil éditorial

Sur certains projets, la difficulté se situe surtout au niveau du contenu, la production de contenu percutants pouvant être considérée comme une mission à part entière. En SEO, la popularité des pages passe elle aussi par la conception de contenus pertinents que les médias et influenceurs accepteront de partager.

  • Le profil marketing

Comprendre les comportements de la cible, traduire la cible en mots clés, délivrer l’expérience que cette cible attend : autant d’enjeux qui nécessitent de l’analyse, des tests, des optimisations. En bref, le quotidien du chargé de marketing.

Et puis il y a le profil du 5e type : l’autodidacte, le dégourdi, celui qui est tombé dans le SEO par hasard et qui a eu envie de défier les classements de Google, celui qui obtient des résultats et qui sait les valoriser, lui aussi a toute sa place dans la communauté SEO.

Pour conclure : aujourd’hui, le SEO est technique sur tous les points. Le contenu lui-même relève d’aspects techniques (balises html, sémantique…), tout comme l’analyse d’un profil de liens nécessite de maîtriser des indicateurs de décisions et des outils de mesure.

Pour être un bon SEO, difficile donc de faire l’impasse sur un minimum de compétences techniques. Vous devrez également être un bon communiquant et accepter de remettre en question vos certitudes : ce qui fonctionne pour un site, n’est pas forcément valable pour un autre.

Quelle que soit l’option que vous choisirez, n’oubliez pas que le plus important reste la mise en pratique. Alors n’hésitez pas à créer des sites, tester différentes solutions, explorer différentes pistes… La plupart des bons SEO s’intéressent à plusieurs sites, ce qui leur permet d’avoir une expérience très opérationnelle et aborder des situations variées.