Alors que le contenu est devenu la pierre angulaire de toute stratégie de marketing digital, les marques se retrouvent un peu perdues face aux différentes approches proposées. Bien souvent, elles se demandent dans quelle mesure la marque « en tant que telle » doit être intégrée dans ce contenu. Pour aller plus loin, comment faire la distinction entre contenu de marque et marque en tant que contenu ? Develink s’est penché sur la question et apporte quelques éléments de réponse.

L’art de raconter avant tout

Si les différentes approches que nous venons de citer portent des appellations différentes, il n’est pas pour autant indispensable de garder cette distinction en tête. Ce qui compte avant tout, c’est de savoir comment raconter notre histoire en fonction de tel ou tel objectif.
Dans une optique de fidélisation, une marque ne diffusera pas le même contenu que si elle souhaite transformer complètement son positionnement.
C’est une fois que ces différentes approches et leurs spécificités sont maîtrisées indépendamment qu’elles se révèlent être optimales. Ainsi, nul besoin d’avoir à « choisir » obligatoirement l’une d’entre elles, puisque tout dépendra des objectifs que se fixent la marque.
De la même manière que les différentes techniques de marketing et de communication (marketing direct, affichage, marketing digital…) permettent d’alimenter et de soutenir une stratégie globale, celles liées au contenu s’inscrivent ensemble dans le mix marketing de la marque.

Marque et contenu : quelle alliance ?

Lorsqu’on parle de contenu de marque, il est important de distinguer les deux directions possibles quant à l’intégration de la marque au sein du contenu et vice-versa.
Deux possibilités : 
– D’un côté, un contenu développé en parallèle de la marque, non-brandé et qui fonctionne comme une « extension » de cette dernière. Ppar exemple, du contenu thématique ou pédagogique autour d’un savoir-faire, d’une filière, d’un produit.
– De l’autre autre, un véritable contenu de marque dans laquelle celle-ci est clairement affichée
Une fois encore, tout dépend des objectifs qui auront été fixés dans le cadre de la stratégie éditoriale.
Enfin, se pose la question de la diffusion de ce contenu. En clair, est-il préférable pour la marque de passer par ses propres canaux de diffusion (site web, réseaux sociaux, newsletter, livres blancs…) ? Ou bien de faire appel à des plateformes tierces pour atteindre une audience plus large ? Il peut s’agir des médias traditionnels (TV, cinéma, radio) comme des influenceurs ou blogueurs. Ces derniers communiquent déjà auprès d’une communauté ciblée.
À la marque ensuite de définir dans quelle mesure elle dépend de ces plateformes pour atteindre son audience.
Ce n’est qu’après avoir répondu clairement à ces deux questions qu’elle sera en mesure de définir sa stratégie de contenu et de choisir l’approche qui lui conviendra le mieux :

Le brand content

Également appelé « branded content », c’est un contenu qui est généralement issu d’un partenariat entre la marque et un média choisi. Il s’agit d’engager et de fédérer en communiquant sur la valeur ajoutée de la marque mais aussi sur son univers (informations génériques, vision, positionnement). Le brand content poursuit ainsi un objectif principalement lié à la notoriété pour acquérir un statut de leader et créer la confiance.

Le content marketing

Le content marketing (ou marketing de contenu) est généralement développé par la marque elle-même. Il a pour but de créer de la valeur, attirer et fidéliser une audience spécifique. Et, à terme, générer du profit. Le contenu se veut original, créatif, spécifique, exclusif… pour générer de l’intérêt et des partages par les « communautés influentes ».
L’objectif ? Créer un premier contact et être mentionné auprès d’audiences spécialisées. Il est possible de répéter l’opération plusieurs fois pour développer la popularité de la marque. Il s’agit alors du même principe que les backlinks pour augmenter la popularité des pages d’un site.

Le native advertising

À l’image des publi-rédactionnels qu’on peut retrouver dans les journaux papiers, le native advertising correspond à une publicité (payante). Leur particularité est de s’intégrer parfaitement au sein du contenu de marque. Elle en prend ainsi la forme, le « sens » et la qualité.
La diffusion du contenu dépendra principalement du budget alloué. En effet, ce modèle dépend davantage du budget publicitaire alloué que du contenu en lui-même. Il est généralement basé sur le modèle CPC (coût par clic). Mais chaque modèle intègre de plus en plus souvent un budget de diffusion/médiatisation auprès des medias (en plus du coût de conception et réalisation du contenu).
C’est en ayant conscience que chacune de ces approches permet de viser des objectifs en particulier et que toutes s’intègrent dans une stratégie marketing plus globale, qu’il est alors possible pour les marques de développer un contenu réellement optimisé.
Pour chacune des 3 approches, la diffusion de ces formats de contenu se fera sur des sites dits « éditeurs » ou « medias sociaux ». Ces 3 approches permettent ainsi de diversifier les modèles de monétisation pour les medias et autres blogs.